Du finner oss også på

Personalisering: Den fascinerende veien videre

Innovasjon

Personalisering: Den fascinerende veien videre

Personalisering av radio, tv-program og hele saker. Her er noen av de utrolige mulighetene som åpner seg for mediebransjen.

2015 ga oss de første personaliserte forsidene. Først ut av mediehusene var kanadiske Winnipeg Free Press, som tilbyr innloggede abonnenter en personalisert nyhetsstrøm. I oktober 2015 kom Mediehuset iTromsø med en personalisert mobilforside til alle besøkende. Men personaliseringen i 2015 er det Steve Jobs ville kalt “baby-software”. Ja, det tas hensyn til din leserhistorikk og det lekes med blandingsforholdene mellom ulike stofftyper og saker for å utfordre og overraske deg. Ja, nå skal også annonsene personaliseres. Men: Det er nesten ingenting personlig over personaliseringen i 2015.

Det viktigste er nemlig utelatt i ligningen når algoritmene begynner sitt arbeid: Deg.

Enkle algoritmer gir enkle løsninger

Algoritmene tar ikke hensyn til hva du har lest og sett på andre plattformer og nettsider. De tar ikke hensyn til hva som skjer i livet ditt – eller dagsformen din. Du får servert samme meny på morgenen som på kvelden – selv om de færreste vil ha middag til frokost. De personaliserte annonsene tar ikke hensyn til at du allerede har utført kjøpet, eller bare leser om en vare eller tjeneste for å hjelpe en venn. Du kan heller ikke gi tilbakemelding til algoritmene ved å klikke bort irrelevante annonser eller saker, eller be om å få se mer av det som oppleves ekstra relevant.

PODKAST: Hør på MediaPuls – Norges største podkast om mediebransjen!

Heldigvis er dette bare midlertidige begrensninger, som det jobbes med å få ryddet av veien. Rynker du på nesa? Spør du deg selv: Ønsker vi virkelig å gå så langt? Vel, da bør du slutte å lese dette innlegget nå.

Vi skraper nemlig bare så vidt i overflaten av de mulighetene som ligger i teknologien. For mediehusene er personaliseringen som mana fra himmelen: I en digital verden som renner over av informasjon, og hvor brukerne rastløst glir forbi, kan personaliseringen sikre relevans, gi brukerne en merverdi – og dermed hjelpe mediehusene til å holde på brukerne lengre. Annonsene blir også mer verdt når de kan vises for brukere som er interesserte.

Stor betalingsvilje for personalisering

Men før vi hopper hodestups inn i mulighetene, er det en viktig drivkraft vi ikke må overse: Brukerne er villige til å betale for personalisering. At? Ja, brukerne er faktisk villige til å betale for å få innholdet tilpasset. En rapport om digital betalingsvilje er krystallklar: “content personalization is the major driver for audience to subscribe for digital products”.
Rapporten er laget av Alf Lande i konsulentselskapet LAC 2.0 for Mediebedriftene (MBL), og ble offentliggjort i høst.

I rapporten refereres det til en norsk spørreundersøkelse hvor 69 prosent av de spurte oppgir at personalisert innhold er den viktigste kjøpsutløsende faktoren. Dermed kommer personaliseringen langt foran faktorer som eksklusivt innhold (39 prosent), dybdeartikler (27 prosent), tilpasset plattform (19 prosent) og bra design (18 prosent). I rapporten kommer Alf Lande også med et tydelig råd til mediebedriftene: “Publishers need to focus more on delivering personalized and exclusive content to their audience in order for audience to subscribe to their products”.

Alf-Lande-LAC-2-0-Mediebedriftene-rapport

Å legge personaliseringen bak en innlogging gir mening fordi:

  1. Du kan ta betalt for det.
  2. Ved å logge inn kan personaliseringen følge brukeren fra mobilen til nettbrettet, pc-en og tv-en.
  3. Du kan tilby en enda bedre brukeropplevelse ved at ytterligere informasjon om brukeren kan tilføres algoritmene.

Hjelper med distribusjonen

Personalisering gjør at distribusjonen av nyhetene blir mye bedre. Dette skjer både gjennom forsidene og andre kanaler som personaliserte nyhetsbrev og pushvarsler. The New York Times har i skrivende stund ikke mindre enn 43 forskjellige nyhetsbrev du kan abonnere på. De har 12 ansatte som er dedikert til satsingen på nyhetsbrev alene. Om kort tid kommer de trolig til å tilby millioner av ulike nyhetsbrev – ett brev for hver bruker. Nyhetsbrev som er skreddersydd – og autogenerert. Det norske selskapet Cxense, som står bak personaliseringen av Winnipeg Free Press og iTromsø, sier de har teknologien klar.

LES OGSÅ: Gjør papirsaker klare for nett på 1-2-3

De første testene av personaliserte pushvarsler ble gjennomført høsten 2015. Men foreløpig kun på geografi. Spanske og tyske forskere har utviklet en app som oppdager når du kjeder deg (les rapporten her i PDF), og dermed kan sende ut pushvarsler på telefonen i akkurat riktig øyeblikk.

(Innlegget fortsetter under videoen)

Resultatene er nesten ikke til å tro: Sannsynligheten for at du klikket på pushvarslet var 2,5 ganger høyere, og sannsynligheten for at du leste artiklene var 3,5 ganger høyre enn uten programvaren. Dette gjaldt tradisjonelle pushvarsler.

Du kan selv tenke deg resultatene når mediehus kan sende personaliserte pushvarsler – akkurat når du er klar til å konsumere innholdet.

Personalisering av innhold – ikke bare forsider

Foreløpig får vi servert samme innhold uansett hvilken referansebakgrunn vi har. Journalister står i spagaten: De skal verken undervurdere leserne, eller skrive så komplisert at det kun er for menigheten. Og så var det geografien, da… I en sak som omhandler ulike kommuner: Hvilken kommune skal du vinkle på? Ofte lander journalistene på kulen og skriver “Sjekk DIN kommune her!”-saker. Men det bør være unødvendig å velge.

Det er heller ingen grunn til at en professor i statsvitenskap skal få servert samme tekst som en taxisjåfør. Ingenting galt med noen av disse yrkene, men de har trolig forskjellig referansegrunnlag når de skal konsumere enkelte saker. Professoren trenger nødvendigvis ikke forstå taxinæringen like godt som taxisjåføren, og taxisjåføren trenger nødvendigvis ikke forstå saker om det politiske spillet på Stortinget like godt som professoren.

Alle er forskjellige, og i nær fremtid vil vi se at innholdet reflekterer dette, og oppleves enda mer relevant og utfordrer oss på et helt annet nivå enn tidligere. For å få til dette trenger vi hjelp av programvare som skreddersyr tekster.

GRATIS E-BOK: Få flere lesere – veien til sort belte

Personalisering av radio

Men er personaliseringen kun forbeholdt nettsider og tekstbasert innhold? Nei, langt ifra. Lyd kan personaliseres. Vi ser allerede en fragmentering ved at stadig flere lytter til nettradio og podkaster. Men noen tenker enda lengre: I Berlin sitter Espen Systad med en tjeneste du bør teste ut: Han står bak capsule.fm, som startet som en vekke-app for morgentrøtte, men nå er en personalisert radio-app som lar deg skreddersy din egen radiostasjon med musikk, nyheter, podkaster og sosiale medier. Foreløpig er appen kun tilgjengelig for iPhone, men om du er oppsatt med en slik telefon bør du laste ned og prøve denne tjenesten.

 

Personalisering av tv-serier

Hva med tv, da? I likhet med radio ser vi foreløpig kun en fragmentering av selve tv-tilbudet, ved at vi flokker rundt strømmetjenester, og ser det vi vil ønsker å se – når vi ønsker se det. Innholdet fragmenteres også, og vi ser klipp for klipp. Men kan vi lage nyhetssendinger skreddersydd for hver enkelt bruker? Ja, teknologien ligger der allerede. Snart vil du kunne gå til NRK eller TV2 (eller en internasjonal tv-stasjon, for den saks skyld) og få personaliserte nyheter presentert av nyhetsoppleserne du allerede kjenner. De lokale nyhetssendingene til NRK vil forsvinne. Alt NRK trenger å gjøre er å spille inn presentasjoner til alle nyhetsinnslagene sine (også fra distriktskontorene), og deretter vil algoritmene sørge for at du får servert relevante nyheter i den rekkefølgen som passer deg best – naturligvis med en viss redaksjonell overstyring. Lages korte og lengre utgaver, vil opplevelsen for seeren bli enda bedre.

Og best av alt: Du vil ikke få servert de samme nyhetene om og om igjen dersom du ønsker å se nyhetene to-tre ganger i løpet av dagen. Utfordringen ligger i hvordan du vekter ulike innslag – basert på relevans, nærhet, interesse og redaksjonelle prioriteringer.

BBC ønsker å gå enda lengre ved å personalisere innholdet inni selve programmet eller tv-serien. Ja, du leste riktig. De kaller det “Visual Perceptive Media”, hvor innholdet tilpasses brukeren. De har nå laget en kortfilm som vil være forskjellig ut fra hvem som ser den, når du ser den og hvor du ser den. Du kan altså se filmen flere ganger, og dermed få ulike versjoner servert. BBC jobber nå med å ferdigstille en prototype for å teste konseptet på et større publikum.

LES OGSÅ: Virtual reality – nå skal du oppleve nyhetene

Mange fallgruber

Det påhviler et stort ansvar på alle som utvikler løsninger for personalisering. Mange advarer – med rette – mot informasjonsbobler, hvor du kun får se og høre det du ønsker og forventer. Det er derfor avgjørende at algoritmene også tar høyde for saker som overrasker og utfordrer oss. Din politiske oppfatning, og din fortolkning av hendelser, må hele tiden utfordres av saker som får deg til å reflektere.

Personaliseringen skal bringe oss fremover – ikke bakover. Refleksjon og mangfold er nettopp det viktige krydderet som vil gjøre dette mulig.

Daglig leder i Helt Digital og konseptutvikler i iNord. Foredragsholder, rådgiver og digital nerd.

Flere artikler i Innovasjon

Opp