Jakten på den hellige gral

Dette innlegget ble først publisert som gjesteblogg hos HansPetter.info 10. juni 2015.

Det er blitt sagt så ofte at jeg i en lang stund trodde på det selv. Jeg kan gjenta det, så du forstår hva jeg mener: “Vi må se oss om etter alternative inntektskilder for å finansiere journalistikken i fremtiden”. Hørt den før? Og det er jo logisk, er det ikke? Abonnentene rømmer skuta, løssalget stuper og de digitale annonseinntektene strekker ikke til. Konklusjon: Vi trenger andre måter å tjene penger på. Men gjør vi egentlig det?

Det er ingen tvil om at det er harde tider i mediebransjen. De digitale inntektene er ikke i nærheten av å veie opp for de tapte inntektene fra papir. Medisinen for mange er sparekniven. Kutt etter kutt er gjennomført, sluttpakker deles ut og antall avisutgivelser reduseres for å få ned kostnadene. “Nå er det ikke mer å kutte”, sier slitne lokalavisredaktører og ser med gru på de neste årene. Håpet er at noen skal komme opp med en annen måte å tjene penger på. En hellig gral som kan redde journalistikken.

For å komme seg ut av den onde sirkelen med kutt og nye inntektsfall, bruker konsernene millioner på å lansere ulike nettsatsinger, og setter sine beste hoder til å vri ut innovative løsninger. Mediehusene får beskjed om å «ta grep» og «satse digitalt» for å «ruste seg for fremtiden». Samtidig kommer fortsatt brorparten av inntektene fra de døende papirutgavene. I panikk ruller bransjen ut plussløsninger, og tilbyr papiravisen på nett i PDF-form. I 2015. Det funker ikke.

Men vent nå litt. Ta et skritt tilbake og se nøye på hva som skjer: Den gamle og slitte treskuta vi sitter i synker, og vi forsøker å finne opp en større pumpe i stedet for å se oss om etter en ny båt. Kanskje vi skulle satse på land i stedet? For journalistikken er ikke avhengig av mediehusene og konsernene. Det er journalistikken som lider når den må holde liv i forretningsmodeller fra fortiden. For når forretningsmodellen er gått ut på dato er ikke svaret å jakte på en ny inntektsstrøm for å holde liv i den. Svaret er endring. Dramatiske endringer. Disrupsjon.

Den gamle og slitte treskuta vi sitter i synker, og vi forsøker å finne opp en større pumpe i stedet for å se oss om etter en ny båt.

For all del: Deler av mediebransjen er innovativ, forbedrer seg og prøver nye veier. Og flere av de større mediehusene vil lykkes med en kombinasjon av digitale inntektsstrømmer (abonnement), alternative inntektsstrømmer og omorganisering. VG er kroneksempelet på et mediehus som er villig til å ta de nødvendige grepene og tenke ut av boksen – også når det kommer til organisering av mediehuset. Men hva vil skje med de mindre mediehusene? Hvorfor er det ingen i styrerommene som klasker hånden i bordet og spør: Hva er det vi egentlig driver med? Hvorfor er det ingen som prøver noe virkelig nytt?

“Det er lite disrupsjon i norske medier”. Ordene tilhører administrerende direktør i Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth. Hun har selvfølgelig rett. Vi justerer kursen, men de innovative tankene er fortsatt i stor grad begrenset av de usynlige rammene vi selv har omgitt oss med. Vi kopierer fra utlandet, pakker det inn på nytt og kaller det innovativt. Ingen tør kaste den gamle forretningsmodellen og satse på en ny. Sjansen for fiasko er enorm, og da er det bedre å sitte på gjerdet og vente. Vente på Godot.

Men bli med på et tankesprang: Skrell bort alt som omgir journalistikken i dag. Journalistikken er ikke avhengig av en fast publiseringsplattform. Den er ikke avhengig av et kostbart lokale, dyre datasystem eller ansatte for den saks skyld. Journalistikken er ikke avhengig av profitt. Journalistikken er kun avhengig av journalister. Eller?

Dersom du skulle startet en journalistisk bedrift i dag: Hvordan ville du bygd den opp? Hvordan vil du definere journalistikk og hvordan vil du fortelle historiene? Hvor ville du publisert? Hvordan finansiere? Hvem skal fortelle historiene? Trenger du å ansette noen?

Allerede ser vi eksempler på frittstående journalistiske bedrifter som produserer kvalitetsjournalistikk. ProPublica har vist for hele verden hvordan gravejournalistikk kan blomstre utenfor de etablerte rammene. The Huffington Post og BuzzFeed viser hvordan nye modeller kan finne fotfeste. Det vi vet er at journalistikken kontinuerlig vil endre karakter og komme i nye innpakninger. Journalistene vil få nye roller.

Enten må man løpe for å endre seg, eller så blir man løpt ned.

Trolig kommer det nye, gode publiseringsplattformer for journalistisk innhold. Kanskje blir disse plattformene så gode at mediebedriftene kan gå helt bort fra egne plattformer. For det handler til syvende og sist om innhold – ikke plattform. Det er innholdet og troverdigheten vi lever av – ikke plattformene eller annonsene.

Forretningsmodeller endrer seg i et voldsomt tempo – også innenfor mediebransjen. Det vanskelige er å henge med. Enten må man løpe for å endre seg, eller så blir man løpt ned. Det viktige er at vi skaper nye, lønnsomme forretningsmodeller innenfor mediebransjen. De tradisjonelle fungerer ikke.