Bare fire inntektsstrømmer som vil endre mediebransjen

Det er ikke bare én løsning på hvordan mediehusene kan finansieres i fremtiden. Ja, brukerinntekter vil være viktige. Annonser også. Men fremtiden er ikke én eller to inntektsstrømmer. Fremtiden er et mangfold.

Det er heller ingen snarvei til nye inntektsstrømmer, men heldigvis har mange mediehus prøvd og feilet og prøvd og feilet. Og viktigst av alt: De deler erfaringene.

Ideene under er ikke sugd av eget bryst, men hentet fra WAN-IFRA-rapporten “Alternative Revenue Streams for Publishers”. Det er en rapport du absolutt bør ta deg tid til å lese. Den er gratis for alle medlemmer av MBL, eller kan kjøpes på WAN-IFRAs nettsider.

Her er altså fire inntektsstrømmer, som alle fungerer (om de gjøres riktig). Felles for dem er muligheten til friske penger, men også større risiko.

1. DIGITAL MARKEDSTJENESTER

Hvordan få mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet til annonsørene? Å ha kompetanse til å besvare dette spørsmålet, og deretter kunne tilby tjenester for å utføre dem, er en nøkkel for mediebedrifter inn i fremtiden.

Tjenestene favner så bredt som mulig: Produksjon og drifting av nettsider, strategi, administrering og innholdsproduksjon til sosiale medier, Google AdWords, Facebook-annonsering og innholdsmarkedsføring. For ikke snakke om produksjon av apper, banner-annonser, native-annonser, søkemotoroptimalisering, nyhetsbrev, videoer og merkevareovervåkning osv. osv.

Mediehusene har tilbudt byråtjenester i mange år. Men disse tjenestene har i stor grad vært bundet til papir, gjennom design og produksjon av annonser og kundemagasin. Nå tar stadig flere mediehus denne tankegangen over på digitale plattformer.

PODKAST: MediaPuls om alternative inntektsstrømmer

En holistisk tilnærming til kundenes markedsføringsbehov – uavhengig av mediehusets egne plattformer – vil være en styrke for både kundene og mediehusene. Men for å tilby tjenestene må mediehusene ha mot til å satse og vilje til å tilegne seg den nødvendige kompetansen. Risikoen er at mediehusene tar en så forsiktig tilnærming at markedet mister troen på konseptet, eller velger andre aktører.

PLUSS
+ Gjør mediehusene til totalleverandører av markedstjenester.
+ En helhetlig tilnærming til kundene vil sikre at mediehusene tjener penger også når kundene ønsker mer enn papir og banner-annonser.
+ Styrker mediehusenes posisjon i og utenfor det tradisjonelle nedslagsfeltet.

MINUS
– Markedet mettes fort av mediebyrå, og prisene presses ned på tjenestene. Lavere priser, gir lavere margin – som igjen gjør det nødvendig med et høyere produksjonsvolum.
– Vanskelig å bygge troverdighet for tradisjonelle mediehus. Annonsørene vil ha større tillit til en uavhengig tjenesteleverandør, som ikke er bundet av et mediehus med store økonomiske interesser i egne plattformer.

2. EVENTER

Herlig, herlig, men farlig, farlig. Eventer et lite kinderegg for mediehus: Potensiale for store inntekter, synliggjøring av egen merkevare i lokalsamfunnet – og til slutt: En døråpner for nye kommersielle markeder.

Fordelen med eventer er at de lett kan skaleres opp og ned. Du kan ha et minievent for noen få utvalgte, eller gjennomføre store, profesjonelle konferanser. Jo større event, jo større er inntektspotensialet. Men også utgiftene og risikoen.

Å budsjettere med store inntekter fra noen få eventer gjør mediehusene svært sårbare. Innfrir ikke eventet, velter korthuset.

Risikoen kan tas ned ved å inngå barteravtaler, samarbeid og sponsorat, men dette vil kunne kannibalisere eksisterende inntekter.

LES OGSÅ: Hvor lenge lever papiravisen?

Mediehusene er ikke alene på event-markedet, og det er forholdsvis enkelt for konkurrerende virksomheter å slå beina under event ved å undergrave markedet i forkant. Dette kan enten skje ved å gå direkte konkurranse på tema, eller tilfeldig ved at de henvender seg til samme målgruppe med andre arrangement – og dermed metter markedet.

Små og store mediehus har i en årrekke gjennomført eventer, men mest for å bygge egen merkevare – eller som en del av et abonnementstilbud og virkemiddel i kundepleie. Inntektene fra eventene har vært begrenset. Det nye er en offensiv tilnærming til eventer for å kapitalisere på disse gjennom inngangsbilletter, sponsorat og samarbeid.

For å minimere risikoen og maksimere inntektspotensialet bør man altså gjennomføre mange eventer. Mange små bekker gjør en stor å. Utfordringen er bare at det er svært arbeidskrevende å gjennomføre eventer. Balansegangen mellom kvantitet og kvalitet er krevende. Men gjøres det riktig er potensialet stort.

Om du er litt over gjennomsnittlig interessert i eventer bør du lese rapporten “The best strategies for generating revenue through events” fra American Press Institute. Den er fra 2014, men står seg fortsatt godt.

PLUSS
+ Potensielt store inntekter.
+ Merkevarebyggende.
+ En døråpner mot nye annonsører/sponsorat.
+ Gir potensielt mye redaksjonelt innhold.

MINUS
– Svært arbeidskrevende.
– Vanskelig balansegang mellom kvantitet og kvalitet.
– Stor risiko.
– Kannibaliserer direkte og indirekte på eksisterende inntekter.
– De kommersielle interessene til mediehuset dikterer redaksjonelle prioriteringer og vinklinger.

3. E-HANDEL

Flere mediehus har med suksess tatt skrittet inn i e-handel. Men som mange påpeker: E-en i e-handel står ikke for “Enkelt”.

Men selv om e-handel er vanskelig, er eksemplene mange fra mediebransjen: New York Times vil fra i sommer la leserne kjøpe matvarer via appen sin og få varene levert på døren. Frankfurter Allgemeine Zeitung henter 20-30 prosent av sin totale omsetning fra alternative inntektsstrømmer. Sentralt står e-handel.

Og nettbutikker kan være svært lukrative. Normalt produserer andre varene, mens mediehuset drifter nettbutikken og markedsfører varene – og får en provisjon for hver transaksjon.

Tyske Südkurier lanserte i desember 2015 LieblingsLaden, en slags Amazon for lokalt næringsliv. Butikkene tilbyr varer og tjenester på nett, og konsernet drifter plattformen og tar en provisjon. Amerikanske Gawker har nå 10 prosent av inntektene sine fra provisjon fra netthandel. Og så er det utallige nettbutikker som The Telegraph Shop, (Daily) Mail Shop og Selección EL PAÍS – for å nevne noen få.

Mashable lanserte en nettbutikk i fjor, hvor hele nettbutikken er en reklame for VISA. Her er det VISA som drifter og betaler for å få ha nettbutikken der, mens Mashable henter penger for å ha nettbutikken på sin plattform, og gjennom å selge egne produkter der.

LES OGSÅ: Måtte fanden ta PDF-avisen

Lokalt næringsliv står foran en formidabel oppgave med å konkurrere mot nettbutikker med lynkjapp levering og lave priser. Her ligger den en gyllen mulighet for mediehus, som har plattformer, publikum og muskler til å håndtere markedsføring.

PLUSS
+ Veldig stort potensiale.
+ Utnytter synergier fra eksisterende virksomhet.
+ Et sterkt kundelim.
+ En merverdi for brukerne.

MINUS
– Kostnadskrevende å implementere
– Med fire prosent provisjon kreves det et stort volum for å være lønnsomt.
– Sterk konkurranse om kundene digitalt.

4. VIDEO

“The future of media is visual”, slo CEO Mark Thompson fast da The New York Times i mai i år lanserte seks nye tv-serier og en ytterligere satsing på VR og VR-serier.

The New York Times tjener allerede penger på VR-satsingen, og er ikke alene om å se potensialet i levende bilder.

Det er derfor stadig flere mediehus lanserer egne tv-kanaler og produksjoner. Det er derfor Bergens Tidende og Schibsted ikke er fremmed for tanken om å utfordre TV2 her i Norge. Det er penger i levende bilder. Mange penger.

Utfordringen digitalt er likevel å kapitalisere på høye visningstall. Facebook og Snapchat slår hverandre i hodet med skyhøye visningstall, men produsentene greier i liten grad å hente ut penger. Google (YouTube) har reklamer foran, under og etter innslagene. Det samme har de fleste mediehusene. Men i motsetning til Google, sliter mediehusene med å få nok visninger til at TV-satsingene er “liv laga”.

LES OGSÅ: Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla god idé

Skal den redaksjonelle tv-satsingen ses isolert, eller skal også kommersiell videoproduksjon tas med i regnestykket? Når lokalt næringsliv skal produsere videoer til sine digitale kanaler, trenger de hjelp. Det ligger et voldsomt potensiale her.

Skal tilgangen på unikt tv-innhold være et salgsargument for å generere brukerinntekter, eller skal man holde innholdet gratis for å øke antall visninger og tjene penger fra annonsørene?

Uansett innfallsvinkel: Etterspørselen etter levende bilder øker år for år, og kvalitet trumfer kvantitet. Betalingsviljen for kvalitet er der også – det gjelder bare å finne gode løsninger for både annonsører og brukere.

PLUSS
+ Stor etterspørsel.
+ Merkevarebyggende.
+ Bedre tilbud til brukerne.
+ Kommersiell videoproduksjon har et stort potensiale.

MINUS
– Vanskelig å kapitalisere på redaksjonelle videoer.
– Kostnadskrevende å produsere god nok kvalitet.
– Avhengig av å distribuere på andres plattformer for å få opp visningstallene.

Verden er full av penger – og mulige inntektsstrømmer. Over er kun fire forslag. Det finnes utallige andre. Se bare på VGs vektklubb og Schibsteds satsing på matdistribusjon.

Det gjelder bare å ha mot nok til å feile. Mot nok til å lykkes.