Du finner oss også på

Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla god idé

Media

Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla god idé

Sponsorat av journalistikk er ikke så farlig som du tror. Faktisk er det en sabla god idé.

Lukk øynene og bli med til en utopisk fremtid hvor journalistikken er fri. Der journalistikken er slik den egentlig skulle vært: Fullstendig uavhengig og kritisk.

  • Uten sensasjonsjaget for å selge aviser, eller generere sidevisninger.
  • Uten begrensninger på grunn av plattform eller sidetall – men hvor du kan bruke alle de verktøyene du selv måtte ønske i historiefortellingen. Sette historien først.
  • Hvor du kan publisere journalistikken der leserne er – ikke på et nettsted hvor du må bruke masse tid på å forsøke å lokke lesere inn for å lese.

Så åpner du øynene og ser hvor vi er i dag. Forretningsmodellen til dagens mediehus er garantister for at journalistikken aldri kan være fri. Ok, det er en dristig påstand – men la meg utdype:

PLATTFORM-AVHENGIGE INNTEKTER

Nesten alle inntektene til norske mediehus er knyttet til egne plattformer. De to virkelig store inntektskildene – annonser og abonnement – er begge helt avhengig at vi publiserer journalistikken på egne plattformer.

Annonsørene må ha en plass å vise annonsene sine. Vi tilbyr dem plass på plattformene våre, og de kjøper et gitt antall sidevisninger. Det gjør at vi må lage journalistikk som genererer så mange sidevisninger som mulig. Jo flere sidevisninger, jo flere penger. Enkelt og greit. Vel kanskje ikke så enkelt…

De fordummende klikk-sakene og luretitlene er med på å finansiere mediehusene, men undergraver samtidig journalistikken.

Men mer alvorlig enn fordummende journalistikk, er at begge de to store inntektskildene til mediehusene er under press.

HØR OGSÅ: VG-sjef Torry Pedersen om mediehusenes fremtid (MediaPuls)

UTDATERTE FORRETNINGSMODELLER TRUER JOURNALISTIKKEN

Årsaken er enkel å forstå: Mens annonsørene tidligere var nødt til å bruke papiravisene for å nå målgruppen sin, kan de i dag velge og vrake mellom hundrevis av ulike kanaler og plattformer. Det samme gjelder leserne: Før var lokalavisen limet i lokalsamfunnet, og du måtte lese den for å holde deg oppdatert. Slik er det ikke lengre.

Abonnement er vanskelig digitalt. Betalingsviljen er der, men inntektene kompenserer ikke for bortfallet av de gode gamle papirabonnentene. Nedgang i abonnementsinntektene mikset med nedgang i annonseinntektene gir ofte en cocktail mange vil si smaker av krise.

Når stadig flere næringsdrivende tar med seg markedsføringsbudsjettet sitt til Google og Facebook, er det helt rasjonelt. Noen kaller Facebook og Google fiender og trusler mot journalistikken. Sannheten er heller at det er forretningsmodellen i mediehusene som er nettopp det.

NYE INNTEKTSSTRØMMER MÅ TIL

Hvordan kan vi da jobbe systematisk for å sikre nye inntektsstrømmer og inntekter som er uavhengig av plattform? Jo, deler av mediebransjen er allerede i gang.

Content marketing-tjenester er en del av dette. De skaper inntektsstrømmer ved å tilby kunder andre typer tjenester – uavhengig av sin egen plattform. De tjener også penger på å produsere nativeannonser (såkalte reklameartikler), og selger visninger av nativeannonsene på egne plattformer. Flere mediehus satser også på å tjene penger på å arrangere store og små eventer.

Mange bekker små gjør en står å. For det er utrolig mange måter å tjene penger på.  

Så kommer sponsoratene. Som vanlig må vi gjennom den nødvendige prosessen hvor bransjen må modnes til ideen om at noe nytt faktisk ikke trenger være truende og farlig. Det vil bli trukket opp nye grenser for å sikre at mediehusene håndterer og merker sponsingen riktig. Om bransjen blir enige, da.

LES OGSÅ: Hvor lenge lever papiravisen?

MÅ SPILLE MED ÅPNE KORT

Så lenge mediehusene spiller med helt åpne kort, og ikke forsøker å lure leserne, vil ikke journalistikken og vår troverdighet trues. Det er når reklame kamufleres med pynteord og leseren ikke forstår hva hun leser – ja, det er da vi er i trøbbel.

Sponsorat er ikke noe revolusjonerende nytt og uprøvd. Forenklet kan man dele sponsoratene i to modeller: Den uavhengige modellen og påvirkningsmodellen. Så er det gråtoner og variasjoner herfra til evigheten rundt disse.

DEN UAVHENGIGE MODELLEN

Sponsoren får navnet sitt knyttet opp mot all dekning av et tema eller sakskompleks, men har ikke innsyn i, eller påvirkning av, redaksjonelle beslutninger.

Eksempel: Det tyske programvareselskapet SAP sponset valgdekningen til nyhetsbyrået Reuters. Sponsoratet gjør at Reuters kan tilby sine kunder en enda bredere og grundigere dekning av presidentvalget i USA. Reuters er helt åpen om sponsoratet, og har informasjon om det øverst i alle saker.

PÅVIRKNINGSMODELLEN

Sponsoren får navnet sitt knyttet opp mot all dekning av et tema eller sakskompleks, og legger føringer for redaksjonelle beslutninger. Dette kan dreie seg om tema, kildevalg, frekvens for omtale etc.

Eksempel: Høsten 2015 inngikk Star-Tribune (det største mediehuset i Minnesota) en sponsoravtale med Mayo Clinic. Klinikken er en ikke-kommersiell, ideell kjede som driver en rekke sykehus i USA. Sponsoratet er så omfattende at de selv omtaler det som et partnerskap. Et partnerskap mellom statens største mediehus og statens største arbeidsgiver. Avtalen skal sikre en økt satsing på helsestoff i Star Tribune – med Mayo Clinic som aktive bidragsytere på kildesiden. I tillegg blir klinikken svært tydelig på annonseflatene.

Modellen er problematisk herfra til USA og tilbake igjen.

Så har du alle nyanser mellom disse. The Guardian ligger i gråsonen mellom uavhengighet og påvirkning. De lar sponsorer komme med forslag til saker og tema, men redaktøren trenger ikke følge disse forslagene. Videre produseres innholdet av redaksjonen, og sponsoren får ikke se sakene før de publiseres.

LES OGSÅ: Måtte fanden ta PDF-avisen

ÅPENHET, FORUTSIGBARHET, LANGSIKTIGHET OG UAVHENGIGHET

Om sponsorat skal fungere, er åpenhet, forutsigbarhet og uavhengighet nøkkelen. Langsiktige og transparente avtaler må ligge til grunn. Det er i grunnen ikke noe mer problematisk med en sponsor enn med en stor annonsør. Det er de samme problemstillingene som dukker opp. I sentrum ligger troverdigheten: Hvordan skal mediehus kunne skrive noe kritisk (eller positivt) om sin desidert største annonsør – eller sponsor?

Redaksjonene må kunne jobbe fritt og uavhengig – for til syvende og sist er det troverdigheten vi lever av. Vi må kunne stole på at de redaksjonelle ryggradene rundt om i Medie-Norge ikke lar seg påvirke av verken annonsører eller sponsorer. Er det tvil må Pressens Faglige Utvalg ha tydelige retningslinjer å vurdere sakene ut fra.

Sponsorat er ikke uproblematisk, og er ikke en mirakelkur for mediebransjen. Sponsorat vil bare være en av mange inntektskilder for mediehusene. Det er viktig å bygge videre og skape nye inntektsstrømmer for å sikre journalistikken i fremtiden.

Utdaterte forretningsmodeller gjør mediehusene svært sårbare, og vi ser fiender der vi skulle sett partnere og muligheter.

Daglig leder og digital rådgiver i Helt Digital.

Flere artikler i Media

Opp