Kontakt oss

2017: Begynnelsen på slutten for Snapchat?

Sosiale medier

2017: Begynnelsen på slutten for Snapchat?

Snapchat står foran et skjebneår. Tråkker de feil i 2017 vil vi se begynnelsen på slutten for det populære selskapet.

Det ser tilsynelatende oppløftende ut: De unge elsker Snapchat og de har gått forbi Instagram blant tenåringene i USA. I mars 2017 børsnoteres Snap Inc – trolig med en verdi på rundt 25 milliarder dollar. Omsetningen forventes å passere 1 milliard dollar i 2017. 

Snapchat står veldig, veldig sterkt i Norge. Bare Facebook er større, og også voksne brukere har kastet seg på Snapchat-bølgen her til lands. Det har gjort at flere mediehus nå hopper på, og VG blir tidlig i 2017 det første nordiske mediehuset som lager eget innhold til Snapchats nyhetstjeneste: Snapchat Discover.

Men 2017 vil ikke bli en dans på roser for Snapchat. Selskapet står foran et fjell av utfordringer.

Under er fem tegn på at 2017 blir et skjebneår for selskapet:

1. Snapchat har ingen personalisering

Snapchat har en relativt stor brukerbase (ca. 150 millioner daglige brukere), men evner foreløpig ikke å utnytte dataen de samler inn for å gi en bedre brukeropplevelse.

Meldinger fra én bruker til en annen fungerer fint nok, men under Stories er dine venners historier plassert hulter i bulter – rangert kronologisk etter publiseringstidspunkt.

LES OGSÅ: Fem lærdommer (du ikke vil like) om innovasjon

En slik kronologisk fremstilling av innhold fungerer fint når du har få venner, men etterhvert som appen (og brukerne) utvikler seg, blir det fort kaotisk. For en liten, ulønnsom meldingsapp for tenåringer går det greit, men om de skal vokse må de se til algoritmene.

Det så Facebook allerede i 2011. Det så Instagram i år. Ja, til og med Twitter har skjønt det

snapchat-discover

Heller ikke Snapchat Discover (nyhetsdelen) har tatt i bruk algoritmene. Her får hvert enkelt mediehus (de få som har tatt det i bruk) sin egen «kanal», hvor de kringkaster sine historier.

Ikke bare sliter mediehusene med form og språk (for er målgruppen bare tenåringer, eller også eldre brukere?), men det er ikke mulig å ha en dialog med brukerne. Du som bruker kan heller ikke ha en dialog med andre brukere om innholdet. 

Det virker bare helt bak mål å bruke en lineær tilnærming til presentasjon av innhold på en plattform som så til de grader skal være personlig og rendyrker én til én kommunikasjon.

2017 må bli året da Snapchat lar algoritmene sortere innholdet i Stories-delen. Snapchat må også fragmentere innholdet fra mediebedriftene, slik at du får servert de nyhetene du er interessert i – uavhengig av hvem som har produsert dem.

LES OGSÅ: Den viktigste appen du ikke kommer til å bruke

Brukerne bør også selv få opprette offentlige kanaler i Discover-delen, og det bør utvikles enkle Discover-verktøy for innholdsprodusentene. Dette kan være lokalavisen eller rosabloggeren. Da vil de kunne sikre seg mye mer relevant innhold for brukerne sine.

Om Snapchat skal overleve, må de åpne døren for algoritmene. Nå.

2. Snapchat er en vanskelig kanal for markedsføring

Om ikke vi som brukere vil kreve at Snapchat tar i bruk data for å tilpasse innholdet, kommer annonsørene til å gjøre det. Om annonsørene ikke kan målrette innhold, har Snapchat ikke mulighet til å konkurrere med de andre kanalene.

Snapchat kommer også til kort når det kommer til måling av effekt, hvor nettopp manglende data er en verkebyll.

Men Snapchat sitter på en gullgruve: Brukerne sine. Og det er spesielt den direkte og personlige tilgangen inn mot purunge brukere som er interessant.

Fra et markedsføringsperspektiv er Snapchat en hard nøtt. Brukerne vil ikke ha tradisjonelle annonser og de ønsker bare å kommunisere med venner og familie.

sponsede-filter

For næringslivet er det veldig ressurskrevende å lage innhold for å bygge merkevare på Snapchat. At de virkelig store aktørene har muskler nok – og lykkes – viser at det er mulig.

Men Snapchat er avhengig av å lage verktøy som gjør det lettere for større deler av næringslivet å tilby godt og relevant innhold til sine følgere – enten disse er 18 eller 74 år. 

I dag er det for lett å bruke andre, konkurrerende kanaler for å nå målgruppene sine. To av tre nordmenn med Snapchat-profil har også profil på Instagram. Og: Nesten alle er på Facebook. 

Snapchat vil snart åpne for kommersielle geofilter også i Norge, og geofilter er naturligvis en viktig inntektsstrøm for dem. Men de store pengene ligger ikke i geofiltre, men i levende bilder. 

3. Facebook vil kvele Snapchat

2016 ble året hvor krigen mellom Snapchat og Facebook for alvor eksploderte. Det vil si: Snapchat har nok med å forsvare seg mot Facebooks massive angrep.

Bakgrunnen er at Snapchat-gründer Evan Spiegel sa nei til å bli kjøpt opp av Facebook i 2013. Og man sier ikke nei til Facebook-sjef Mark Zuckerberg uten å bli straffet for det.

Bare i år har Facebook laget en Snapchat-kopi i Instagram (Instagram Stories), kopiert Snapchats funksjonalitet til å fungere på WhatsApp (verdens største meldingsapp), og tester en Snapchat-klone inne i Facebook Messenger (verdens nest største meldingsapp).

LES OGSÅ: Slik holder du deg faglig oppdatert på 1-2-3

Våren 2016 kjøpte Facebook maske-filter-appen MSQRD, og nå implementeres funksjonaliteten på tvers av plattformene deres

De har også lansert en Snapchat-etterligning inne i Facebook-appen med den nye kamerafunksjonen. På toppen av det hele lanserte de tidligere i år en egen tenåringsapp (Lifestage) i USA, og i høst kom de med en blåkopi av Snapchat (Flash) – kun tilgjengelig i «nye» markeder hvor Snapchat ikke har fått fotfeste. Bare for å nevne noe.

Og de har ikke bare kopiert Snapchat – de har gjort brukeropplevelsen mye bedre. De har vist oss hva Snapchat kunne blitt.

2017 vil bli året hvor Facebook ytterligere hever konfliktnivået med Snapchat.

De vil bruke millioner av dollar på å hente de største Snapchat-stjernene over til seg. De vil kjøpe opp rettigheter til innhold – rett foran nesa på Snapchat. De vil lansere flere nye apper og mange flere tjenester med ett mål for øye: Å kvele Snapchat.

Vi har bare så vidt sett starten på hvor langt Facebook er villige til å gå for å få kontroll på de yngste brukerne.

Og det er ikke bare Facebook: I Asia har flere Snapchat-kloner spredt seg og fått fotfeste. Den sørkoreanske appen Snow er den største av dem. Hver måned får den 10 millioner nye brukere. Ja, Facebook har selvfølgelig prøvd å kjøpe Snow også – uten hell.

Snapchat-klonene metter viktige vekstmarkeder for Snapchat.

snow-app-snapchat-konkurrent

4. Snapchat får stadig flere eldre brukere

En økning i antall brukere burde være veldig gode nyheter, men den gang ei: Appen som skal være ung og hipp begynner å få veldig mange godt voksne brukere. Og hvor kult er det å bruke samme app som bestemoren din? 

Vil de yngste fortsette å bruke appen når de eldre for alvor kommer inn, eller beveger de seg videre inn i Kik (40 prosent av amerikanske tenåringer er der) eller kanskje Telegram, Houseparty eller andre av de mange, mange ungdomsappene der ute?

LES OGSÅ: Blir markedsføring via mikropåvirkere stort i 2017? (hanspetter.info)

I USA er nå halvparten av alle nye Snapchat-brukere over 25 år, og veksten er størst blant de over 35 år. 

I Norge er veksten størst blant 30-39-åringene med over 90.000 nye profiler bare det siste halve året. Og: 57 prosent av norske kvinner mellom 40 og 59 år er på Snapchat.

Det er en vanskelig balansegang både å dyrke profilen som en app for ungdommene og samtidig gi en god brukeropplevelse for eldre brukere. De kan fortsette å rendyrke ungdomsimaget, men de er samtidig avhengige av eldre brukere for å vokse.

5. Snapchat børsnoteres i 2017

De lærde strides om hastverket med å få børsnotert Snapchat er positivt eller negativt. Siden oppstarten i 2011 har investorer spyttet inn over 13 milliarder kroner, og stadige nye finansieringsrunder tyder på at pengene renner ut. Blant investorene finner vi både Google og Alibaba.

En børsnotering vil frigjøre opp mot 34 milliarder kroner. De pengene vil komme veldig godt med.

Børsnoteringen av Snapchat vil fremtvinge noen tydelige veivalg i 2017.

Snapchat vil bli tvunget til å fremvise ekstrem vekst både på brukersiden og på omsetningssiden for å forsvare verdien sin.

PODKAST: Hold deg oppdatert – hør på Mediapuls!

Store deler av veksten vil hentes i nye markeder, men de er trolig avhengig av å utvide horisonten også i eksisterende markeder. 

Foreløpig er Snapchat et lite selskap med bare noen få hundre ansatte. Innovasjonstakten er derfor alt for langsom. Børsnoteringen og pengene som kommer inn vil endre på dette.

For all del: Det skjer da noe på Snapchat-fronten. Det er ikke lenge siden du måtte holde fingeren på skjermen for å få se meldingen (husker du?), og ja, det er ikke lenge siden Snapchat Discover, meldingstjenesten og mangfoldet av emoji-er ble lansert. Du kan også kjøpe varer og tjenester gjennom kommersielle historier i Snapchat, og lagre meldinger i Memories. 

Men dette er ikke nok om Snapchat skal overleve.

Å definere seg som et kameraselskap – i 2016 – og lansere hyperkule solbriller med kamera i er rett og slett ikke nok.

Skal Snapchat overleve konkurransen i 2017 må de gjennom en voldsom endring. De må lansere nye tjenester og produkt, og samtidig være tro mot konseptet sitt – som har vært suksessoppskriften så langt.

Børsnoteringen gir dem muskler, men spørsmålet er om det er muskler nok. 

Det ser virkelig ut til å bli et skjebneår for dem.

La oss håpe de står han av.

Daglig leder i Helt Digital og konseptutvikler i iNord. Foredragsholder, rådgiver og digital nerd.

Mer i Sosiale medier

Opp